传统出版社的数字出版之路
作者:藏黎娜 王瑞玥
文章来源:国家版权贸易基地
日期:
10/07/02
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传统出版社与数字出版商的合作与共赢
当下，数字型的技术企业快速发展，正在给传统出版社带来越来越大的压力。目前在数字出版方面，传统出版社较之数字技术提供商，已经远远落后。纸质图书，凭借其在人们生活中不可动摇的地位，仍然是传统出版社最主要的创利来源，因此数字出版在前几年并未引起传统出版社足够的重视。以前出版社以低廉的版税把自己的图书内容提供给技术商，并没有想到要靠数字图书赚钱，很多出版社也从未在数字出版领域获得过收益。现在幡然醒悟后，攥紧了数字版权，不再轻易出让，却苦于技术力量薄弱和没有数字产品的销售渠道而不知该怎样让手中的东西赢利，也就是还找不到一个合适的、成熟的赢利模式。
2010年3月12日，中国人民大学•国家版权贸易基地举办了第十一期“版权人沙龙”,主题为“传统出版社与数字出版的合作与共赢——传统出版社的数字出版赢利模式”，来自中国人民大学出版社、外语教学与研究出版社、中国文字著作权协会、中国青年出版社、世界图书出版公司北京公司、人民军医出版社、石油工业出版社、中纺音像出版社、新世界出版社等传统出版社的数字出版相关工作人员和园区企业北京昊海菁华科技文化有限公司的代表就数字出版业务赢利难的问题、赢利模式以及与数字出版商的合作的问题提出了各自看法。
一、传统出版社的数字出版发展现状
现在的状况是，“（传统出版社）大量的作品并没有进行真正的数字化或是做市场推广，其实中国的数字出版行业是由互联网厂商、技术提供商来引导和搭建平台……等他们把平台搭建好后，传统出版社就会沦为平台上的打工仔了。”来自北京昊海菁华科技文化有限公司代表徐志勇的这一观点得到了与会嘉宾的赞同。可以说，传统出版社的数字出版业务当下虽然处于发展状态，但速度远与效率却远低于数字技术的发展水平。
那么，当下传统出版社在数字出版领域的发展状况到底如何，是否存在赢利点、与技术提供商的合作模式怎样？这正是亟需探讨的问题。
（一）传统出版社的数字化之路
1. 专业出版社：“专业”精加工，实现出版、版权同步
与会的专业出版社表示，在数字出版转型中，他们更注重对自有的“专业”内容产品的数字转化，采用了“专业”精加工的方式。外语教学与研究出版社正在进行包括数字内容部、事业发展部、数字编辑部、数字资源库以及门户网站等多方面的建设。数字内容部，是把所有的书都扫描做成电子书，每一段时间都会做成几百个电子书，新书要求纸质书与电子同步。事业发展部专门探索新媒介的出版方式，提出了手机辞典、点读笔等数字产品构想。数字编辑部，则是专门负责提供数字内容方面的选题。而外研社正在建设的门户网站，其初衷则是为购买过外研社书的读者提供免费下载。而数字资源库，则是通过内容的精加工，增加产品的附加值，同时对内容资源进行数字化重组，标签化，统一化，尝试在数据库内通过提取更多的内容形成一个新的产品。
已进行了多年数字出版工作实践的人民军医出版社，在今年图书展销订货会上宣布，将在数字出版和跨媒体方面全面转型。今年伊始，他们出的每一本有版权的书，都是在出纸质书的同时，电子书跟着同时面世，同时在跟作者签出版协议时，都是同时签纸质和电子书的版权。
而石油工业出版社的数字出版平台——“石油图书数字在线”已于年内上线，平台把社内所有石油专业相关书籍都影印做成PDF格式放在网上，仅供业内企业——中石油内部人士检索，不开放销售。而他们以后的可能发展方向是，为石油大学打造一个专业书籍的资源库。
中国纺织出版社在数字出版的探索中虽然没有探索出特别好的模式，但也正在进行为纸质专业书籍配盘和网站建设工作，他们的网站上提供社内期刊的电子版，取得了一定的赢利。
2. 大众类图书出版社：数字出版起步晚，优势不突出
新世界出版社正是这类出版社的典型，他们在数字出版方面的起步时间较晚，2008年底才成立了数字出版部。而由于新世界出版社主要做大众文艺产品，面临着十分激烈的市场竞争。因此在数字出版方面，优势并不突出。
（二）传统出版社在数字出版领域的现有赢利点：资源库建设&内容“人性化”加工
1. 数据库的建设，关键是要掌握垄断性资源
与会代表表示，凡是在数字出版有一定作为的传统出版社，肯定拥有一定的资源集成。当下最能赢利的是数据库出版。比如：汤姆森集团下属的三个出版集团，出版法律、医学、金融方面的内容产品，这三个集团数字化的程度特别高，他们卖的是数据库，不是书，他们把专业内容产品进行集成，形成具有垄断性的数据库资源，并把数据库直接卖给用户，比如法律集团卖给律师，医疗集团卖给医生，这些数据库大而且全，具有不可替代性。所以这些集团的赢利比汤姆森集团旗下的学习集团（专门从事纸质教材出版）要高得多，发展也更快。汤姆森集团的未来整体策略，正是实现向纯粹的数字出版集团的转型，形成完全的数据库售卖。而当下国内出版社在数字出版领域表现出的弱势，部分原因正是源于单一的大众类出版社缺乏垄断性的不可替代的资源或者拥有不可替代资源的专业出版社没有实现资源的整合。
2. 内容的“人性化”加工
数字出版并不是单一的由纸质书向电子书的转化，人民军医出版社曾经做过一个调查，结果显示，电子书，特别是专业出版社出版的专业类电子书，读者不可能长时间坐在电脑前一页一页翻看，可能翻上三、四页就觉得烦了，如果只是纸质书的原版原式，还不如去买纸质书，看着更舒服，而且批注更加方便。因此，人民军医出版社现在做的电子书，虽然表面上是原版原式的书，但实际上深化了一些数据库内容。比如搜索、索引，还有关键字的深化链接，这样一来，专业医生在查询的时候，可以很便捷地找到需要的东西，而不是把一本书完完整整地装进去，而这正是出版社的赢利所在。
（三）传统出版社与技术提供商的互动
这里以与会代表北京昊海菁华科技文化有限公司为分析实例。昊海菁华之前曾是一个原创平台，其数字出版实体网站提供的都是没有出版过的书。现在他们推行跟出版社合作的战略，首先是开辟了一个网站合作互动的平台，他们除了把已经出版的书电子化上传到网站上，提供部分的网站阅读和部分的阅读下载之外，还为出版社售卖纸质书，读者可以直接在网站上下订单，昊海菁华负责收款，并把订单信息直接告诉出版社，月底结账。这种平台还能实现作者与读者的互动，所有的买书人都可以在网站平台上通过手机或是阅读器跟作者进行互动，还可以一起写书评和和分享经验，这种互动性的用户体验正是区别于单纯阅读器的核心优势。
此外，昊海菁华的网站的各类频道之前是由兼职编辑来管理，效果并不理想。因此昊海菁华现在的设想是要跟传统出版社进行合作，每一个细分领域都找业内至少排名前五的传统出版商进行独家合作，由他们的编辑来管理这个频道，然后进行分成，这一设想已开始试点。
下一个问题是，传统出版社为什么会出现数字出版的赢利困境。
二、传统出版社数字出版的赢利困境
（一）分歧：传统出版社数字出版赢利难，定价问题还是思路问题？
在谈到传统出版社数字出版的赢利难这一问题时，与会代表出现了观点分歧。
中国人民大学出版社代表陈健提出：“赢利难，我觉得在于哪个思路上去做（的问题）。”“用传统出版的观点做数字出版，要达到现在互联网企业的赢利规模，是不现实的。任何出版社都不可能那样投入，也不可能那样来做。我们就是以传统出版的观念来做数字出版，就是做辅助传统出版的事儿。同时还要跟版权人、相关各方洽谈，2块钱一本的电子书，如果所有人同意分1块钱，那我们还剩1块钱，还是会赢利的。”
中国青年出版社代表刘炜则认为，数字出版赢利难，关键还是出在定价上。现在通行的电子书定价模式是纸书的20%。如果纸书是25元，电子书是5元，电子书是出版社和作者五五分成，数字化后作者能得到2.5元，与纸书是10%版税相等，作者才愿意支持。但这样一来，出版社刨除IT成本，推广成本，赢利就很难了。
（二）数字出版赢利难的主观因素
1. 传统出版社坐拥资源，有危机感而无紧迫感
当下，传统出版社在数字出版领域的赢利难，一个重要原因在于传统出版社在这一领域并不具备什么特别的优势。这就追溯到出版社本身的体制原因，传统出版社凭借在书号、教材市场的垄断优势，一直都没有特别强的危机感，虽然都知道数字出版是未来的大趋势，但是改革是要冒风险的，所以大家都在呐喊，但是真正的行动并不多。之前中国出版集团联合九家出版集团，依托中国数字出版网，进行数字出版建设，成果并不是很显著。事实上，出版社在数字出版领域并没有真正发力。大量的作品并没有进行真正的数字化或是做市场推广，其实中国的数字出版行业是由互联网厂商、技术提供商来引导和搭建平台，等他们把平台搭建好后，传统出版社就沦为平台上的打工仔了。此外，传统出版社对数字出版也有着一些抵制情绪。编辑可能会觉得，电子书卖得很便宜，读者看了电子书以后，谁还去书店买纸书。而传统的物流和销售系统，也知道数字化将是一个主流，但他不会积极地进行推广，所以传统出版物的数字产品，在市场营销手段等方面比较受限制，导致市场占有速度很慢，对赢利也会有影响。
2. 脆弱的数字出版资金链带来的低赢利效率
同时，数字出版赢利难还有着资金方面的原因。首先，传统出版社的数字化和网络出版板块，现在基本上都是靠做其他的一些板块来养活这个板块。只是因为知道这个是中长期发展的战略，所以都在涉足。而数字出版的研发投资又比较大，像人民军医出版社这样的国家拨款单位在这方面的投资已经有好几百万了，而有的出版社企业化管理或者是民营，不具备国家拨款的优势，就需要拿出大笔的钱投入，短期内又不能赢利，资金链就会出现问题。此外，数字出版的是合作出版，搞合作也要花钱，出版社的资源委托到合作方那里去加工都需要先投入，这样就容易产生资金问题。事实证明，资金问题也正是导致我国数字出版的起步和赢利速度都比较慢的主要原因之一。虽然2009年度，我们的数字出版产业的赢利超过了传统出版，但这里面有很多都不是传统出版产品衍生的电子出版物，有许多其它文化市场的东西，比如影视作品、游戏、手机彩铃等，和传统出版社有关的阅读赢利还是非常小的。
3. 品牌效应的诠释困境带来的赢利难
此外，现在的数字出版，有点儿只卖内容，不卖品牌的感觉。读者看到这个书不会联想到电子书的出版社，只会想到这是什么电子书，把内容和出版社完全脱节。或者只看到了阅读器的品牌。这就产生了一个新的问题：出版社难以在数字出版领域形成品牌，没有品牌影响力，其数字出版赢利就如传统农业的“靠天吃饭”，赢利完全取决外界环境。
（三）数字出版赢利难的外界环境分析
1. 盗版泛滥和法制缺位带来的赢利损失
中国青年出版社在实际工作中曾遇到过这样的状况，他们的一本畅销书——《高效能人士的七个习惯》的纸质版曾持续畅销，中青社当时就考虑出版该书的电子版，但是最后发现这本书的盗版有上万条，实现数字出版赢利已经不可能。不仅是书，包括DVD盘等声像的内容也出现盗版泛滥的局面，中青社某编辑个人撰写的袁隆平的传记在网上已经发现了多人冒名出版，非常没有章法。这类现象可以说是整个行业盗版泛滥的缩影，当下，盗版正对传统出版社实现电子书赢利构成威胁，而相关法律的缺位又助长了盗版者的气焰，使得这种情形越发不可控制，这也是我们和西方数字出版市场差别如此之大的重要原因所在：因为在这样的环境下，数字出版很难做起来，实现赢利也就更加无从谈起。这需要一个规制的过程。
2. 自助出版与版权授权带来的赢利挑战
还应看到，当下，通过掌握技术实现自助出版的作家正在迅猛增加，他们很多都是青年写手，比较容易接受这种直接通过网络渠道实现作品出版甚至拿到收益的方式。像盛大文学网站旗下的写手，已经有十位可以达到年收入超过100万。而传统出版社在吸引作者时还是传统的作业模式，使得其可能接触的面还有服务方式很难和这些自助出版终端相比，如果流失了作者和内容资源，出版社今后的发展会非常的困难。
同时，由于大众文艺类图书的作者和出版社的联系不是特别紧密，同一个作品可以在好多出版社出版，版权到期的时间也就是三到五年，五年之前作品的续签问题以及同作者的联系问题都不太好解决。能获得作者作品的数字版权授权也将是一个棘手的问题。
3. 对于出版社来说，技术提供商是把双刃剑
这样的提法出于两方面的考虑：
一方面，技术提供商为传统出版社实现内容产品数字化提供的技术支持。然而，当下国内数字技术提供商的水平远未达到受众的要求，使得产品效果与预期相悖。一些通过数字技术呈现的内容产品只是网上的一些页面，或者把纸质书做成特定格式的电子书，这种电子书阅读体验还不及纸质书，削减了整个市场的需求。同时，目前国内市场的手持阅读器功能太单一，对专业用户仍然有局限，比如看彩色图谱等需要的多种显示方式还不能在阅读器上实现。现在的问题是出版社有内容，但是找不到好的合作商。
另一方面，一直保持着与内容提供商（传统出版社）合作关系的技术提供商，在合作共赢的同时，还与出版社进行着博弈，出现一些实力雄厚的技术提供商主导数字出版局面的现象，他们在赢利分成中能拿到更多的份额，较之出版社，在读者中也更能形成影响力。比如国外的亚马逊网上书店，拥有很强的渠道优势，内容提供商只能把内容提供给他们，分成只能拿30%，70%都是亚马逊的，这个对内容提供商来说就非常不公平，同时，读者在亚马逊购书，形成的是对亚马逊品牌的依赖度和忠诚度，而不是出版社。这种现象在国内也是存在的，与会代表将这类技术提供商描述成了数字出版路上向他们索要“入场费”的“国美电器”。这也导致合作双方出现了互信缺失，合作就更难以实现无缝整合。人民军医出版社的代表指出：“之前我们跟数字出版商的合作，一是分成不是特别满意，二是我们觉得他控制了一些技术上的优势，比如加密，因为版权是出版社最重要的问题。我们想出一本电子书就必须向他们授权，这让我们很不舒服。”
其实，传统出版商有很多信息资源，特别是老的、综合性出版社，资源非常丰富。像人民军医出版社只能出军事医学，六十年来积累庞大的、专业化的作者群以及优秀的内容产品资源。而技术提供商，像昊海菁华，同样也已经有了一个固定的市场和消费群，但是需要向用户提供更好的服务与更多的知识量和信息量。但是现在双方的合作，由于涉及资金、资源保护，合作还没有到非常紧密和无缝化的地步，相互都有保留，这对数字出版来讲肯定是一种障碍。正是基于这两点考虑，国内传统出版社的数字出版业务一直没有形成赢利和市场规模。
但是也应看到希望，2009年，方正集团和上海张江集团合作共同投资组建中国数字出版技术有限公司，这就是个业内典范。但是其他一些小出版社和技术商的合作还处于无序的状态。这对数字出版的发展是个瓶颈，目前来讲也不可能实现某个出版社的数字产品大规模赢利。
4. 受众阅读习惯导致的阶段停滞
读者群对数字出版物的认可度和适应性是决定数字出版前景的重要因素。“80后”、“90后”出生于是电子时代，对数字出版物比较适应，近年网络小说、手机书的兴起也恰好证明了这一点。但还有很多读者，出生在更早的年代，他们还是更适应传统的纸质书，对网络和电脑也不太适应，所以数字出版物要真正占领市场，起到主导作用，还需要一个过程，这也是目前导致数字出版物赢利难的一个重要原因。
三、传统出版社数字出版的未来之路
用发展的眼光看待数字出版，业内人士预测，国产阅读器的用户体验将会在1-2年内得到提升。单一的产品，其功能和体验超过现在的掌上电脑同样指日可待。同时，阅读器的环保低碳的优势也会为整个数字出版业的发展，特别是传统出版社内容产品数字化助力。而伴随受众阅读习惯的改变带来的数字阅读需求的增加，传统出版社也亟需创新内容产品以适应数字化阅读的需求。
1. 传统出版社：版权保护+全线数字化+联合共建平台战略
传统出版社当下首先是要保护好自己的资源，一方面是就盗版而言，做好版权维权工作；另一方面，也是更重要的一点，就是在与技术提供商的合作中，特别是在法律不健全的前提下，必须履行法律手续。之后，出于对自己负责任的考虑，出版社还可以对技术提供商进行监督，采取必要的自我保护措施，如果发现技术提供商有过度滥用出版社资源的情况，应当单方面终止合作，或者走法律途径。
同时，传统出版社做数字出版，并不仅仅是将内容从纸上搬到网上。现在的概念是既然出数字产品，就要从整个流程上贯彻数字化。爱思唯尔的整个出版过程，从作者联系、编辑策划都是一个完整的出版系统，完全是数字化的，所以最后的数字化产品和传统产品并没有太多的冲突。
此外出版社对与技术提供商合作关系普遍存在这样一种认识：他们希望合作公司只是作为一个技术提供商，出版社是以牵头身份主控数字出版，而不是被技术公司牵着鼻子走。出版社需要展现什么样的形式，技术提供商就提供什么样的技术，一切都按出版社的需求做。比如说，有些专业的书，适合查询的，需要做成条目式；有的是科普类的，可能形式是丰富一点，有视频之类的辅助。这都由出版社的策划编辑说了算。简而言之，技术提供商就是一个受制的“印刷厂”。但事实是，如前面所说，更多的是技术提供商在主导数字出版的局面。鉴于此，一个出版社共同搭建数字平台的设想浮出了水面。
一些大众文艺类出版社，其实都面临着要不要建一个自己的数字平台的考虑，如果能在行业内实现相同内容的出版社开诚布公的合作，共同研发平台、建立标准、资源共享，跨越各出版社的局限来达成一个合作的话，是非常好的一个方向。读者会有一些阅读兴趣上的偏好，根据这些偏好如果能打造一些比较知名的细分的阅读兴趣类的网站，这将是非常好的事情，但是靠一个出版社的力量和资源是不足够的，出版社都期盼着这样一个合作机会。比如各文艺社完全可以探讨建立一个文艺图书的平台。中国作家有一个情结，出版还是要出纸书的。现在出版社在签纸书的同时还是会把电子版权也同时签下来。如果各出版社联手把这事儿做下来，可能就不会给数字出版商提供机会了。从内心里情感的距离，肯定是作家和出版社更近，肯定愿意签一个文艺社联合体的数字出版平台。
另一问题也值得业界探讨——版权问题。传统出版社如果想做数字资源库，肯定需要整合行业内的资源，这就不仅仅限制在本出版社内，如果涉及别家出版社的图书版权，或者即使是本社的图书，版权却在作者手里，获取版权就成为了数字资源库建设中的最大障碍。举例来说，汉王做电子书，一开始是想在符合法律、符合版权制度下运行，之前也跟各个出版社或是作者单独联系，他们签了很多出版社，出版社也同意授予版权，但是使用过程中还遇到问题，有的版权是在作者手里，这就涉及作者没有授权就没法使用的问题。
与会代表提出了建立一个沟通作者与出版社中介平台的建议。比如通过中国文字著作权协会作为中介平台，出版社遭遇的数字版权问题就有可能得到有效解决。中国文字著作权协会现在有两千多会员，掌握作者信息也比较多，如果出版商想出版一些书籍，可以向协会申请提供有权管理的书籍，并向协会交纳一些费用，这样就不存在版权问题了。协会在这个过程中充当了出版社和作者间的沟通中介和转付机构。
2. 技术进步要实现版权保护
众所周知，MP3和PSP技术是无法盗版的，但国内MP3或PSP使用的音乐、视频软件则大多是盗版产品，因为这些技术类产品对盗版音乐、视频是没有设置技术限制的。这也是部分传统出版社的隐忧，在他们看来，阅读器的阅读体验可以伴随技术的提升得到丰富，并且无从盗版，但阅读内容则不一样。
因此，要打消传统出版社的顾虑，像汉王阅读器这样的国产技术提供商可以效仿当年苹果IPOD改变整个唱片业那样，改变以后的出版业。IPOD上的所有软件都必须从苹果网站上下载正版产品，盗版无法在机器上使用，实现了双方的共赢。因此，数字出版业在未来的发展中能否消除盗版猖獗的状况，其实很大程度上取决于技术提供商能否实现技术加密。比如只能是阅读器下载这一本书，还是只能被一个阅读器下载，只看一次，复制到另外一个阅读器上可能无法阅读，这个取决于技术上是如何制定的。
3. 政府层面：牵头培养居民阅读习惯、打造新式图书馆
数字出版的发展，从政府层面上来说，除了制定相关政策措施，最重要的是要牵头培养数字阅读的氛围。在一些欧洲国家，已经形成了人手一个阅读器看电子书的氛围。而中国在这方面的推广普及工作还尚未开始，与会代表也认为，整个国民的阅读习惯是要去培养的，这是政府应该做的事儿。
还比如中国的大学图书馆，也并不需要太多的实体书，可以向借阅者提供免费的阅读器。这样既免去了借书的繁琐程序，又避免传统图书的破损率、提升了效率，又实现了对于阅读器的普及。大学甚至可以尝试把学生从大学一年级一直到研究生毕业的教材、参考书全输入电子阅读器，取得一定效果后，还可以由政府牵头，向义务教育阶段普及。美国加州在这方面走在了时代的前列，他们已经开始在州内推广使用电子阅读器。
本文章选自《文化创意产业评论》2010年4月号，如有订阅需求，请联系010-82509536（王瑾）
